Nuestra sociedad ha vivido un profundo cambio en las últimas décadas. Tras la aparición de internet, contamos con ingentes cantidades de datos acerca de todos los aspectos de nuestra vida, los cuales se almacenan en la red. El ámbito empresarial, en este sentido, no es una excepción.
Saber extraer, de toda esta información, la más relevante o la que nos puede beneficiar para lograr alcanzar nuestros objetivos empresariales, puede no ser una tarea fácil. Es aquí donde cumple su papel la investigación de mercado, como una de las primeras acciones dentro de la estrategia de marketing y/o en la elaboración de un plan de marketing de la empresa.
Desde las tradicionales entrevistas o encuestas, que en la red han pasado por un proceso de transformación y mejora, hasta la incorporación de las redes sociales como elemento fundamental para conocer mejor al público y sus deseos y tendencias, todas las técnicas de investigación pueden aportar datos importantes para la mejora de nuestro proyecto. A continuación analizamos algunas de ellas.
Técnicas de investigación cuantitativas
Encuestas
Tradicionalmente, las encuestas se realizaban en papel, aunque ya se ha adoptado de forma casi universal el medio online. Esto ha supuesto una mejora notable en cuanto al ahorro de recursos, así como en su alcance y en una mayor facilidad a la hora de recolectar y cotejar los datos obtenidos en tiempo real, por lo que se presentan como una herramienta muy útil para determinar tendencias de mercado y tomar decisiones empresariales en consecuencia.
Del mismo modo, existe una gran capacidad de personalización y adaptación de los cuestionarios para constatar que se obtienen datos fiables y verosímiles.
Entrevistas estructuradas o cerradas
La entrevista consiste en el planteamiento de preguntas por parte del entrevistador a una persona. En el caso de las entrevistas estructuradas o cerradas, las preguntas están predefinidas para obtener respuestas sencillamente categorizables, similares a las que se ofrecen en las encuestas online:
- Dicotomía (respuestas sí o no).
- Opción múltiple (a, b, c…)
- Escala de valoración (1-5, 1-10…).
- Escala Likert (muy de acuerdo-muy en desacuerdo)
- Demografía (atendiendo a cuestiones como género, ocupación, edad…)
Su mayor valor reside en que, al tratarse de una conversación cercana entre ambas partes, es más fácil obtener respuestas que en un contexto grupal no saldrían a la luz.
Compra fingida (mistery shopping)
Esta técnica de investigación se centra en el análisis de la competencia de la entidad. Consiste en la participación de un mistery shopper que realiza una compra (aparentando ser un consumidor más) en un establecimiento de la competencia para analizar y evaluar cuestiones como la calidad de la atención al cliente o de los procesos de compra y devolución.
Técnicas de investigación cualitativas
Focus group o grupo de discusión
Se trata de un método de investigación a primera vista simple, aunque a menudo difícil de poner en práctica.
Se lleva a cabo reuniendo en un espacio (ya sea un espacio físico o de forma telemática) a un grupo de entre seis y doce personas, así como un facilitador o moderador que guía el debate e incluso plantea cuestiones a los participantes. Podemos hablar sobre un producto, una empresa, un proceso de compra…
Entrevista en profundidad o semi-estructurada
Esta modalidad de entrevista permite una conversación más elaborada y fluida que la estructurada. El diálogo entre el investigador y el entrevistado es el componente fundamental. El grado en que se prepara o se dirige la entrevista depende de la información que se desea obtener.
Entrevista no estructurada
En esta modalidad de entrevista no hay un guion previamente preparado, por lo que tanto las preguntas como los cortes van surgiendo durante el proceso. Como punto a favor, se trata de un tipo de entrevista muy distendido, casi como una conversación. Por contra, podemos decir que la información que se obtiene puede no ser de calidad ya que no está equilibrada por un marco concreto.
Otras técnicas de investigación
Análisis competitivo
Se trata de una técnica de investigación de mercados muy útil, en la que el investigador indaga en los potenciales competidores de su empresa. Es esencial saber cómo una marca se compara con sus rivales, lo que hace que esta técnica sea muy valiosa y muy específica.
Consiste en delimitar el segmento de mercado de nuestra marca, producto o servicio. Posteriormente, se pueden hacer comparaciones desde diversas perspectivas: desde el marketing, la estructura SEO, la actividad en redes sociales… hasta el propio producto, su calidad, los precios y ofertas. El análisis DAFO es una herramienta fundamental para realizar esta evaluación.
Social media listening
Es sabido por todos que las redes sociales se encuentran ya profundamente integradas en las vidas de todos. Por tanto, las podemos considerar como una expresión digital de la identidad de las personas. Estas personas (consumidores) comparten cada vez más contenido en redes sociales de forma instantánea, por lo que pueden ser un filón en lo que refiere a la investigación de mercados.
Existen herramientas como Consumer Research, en la cual los investigadores analizan temas de su interés, u observan las menciones sobre su marca, y analizan los contenidos relacionados o los comentarios que los consumidores realizan. Aquí tendríamos una ingente cantidad de información, con la desventaja de que hay que filtrar y discernir la que nos puede resultar más útil.
Datos de dominio público
Para aquellos que cuentan con menos recursos, sobra decir que hay alternativas, ya que Internet es una vasta extensión de contenidos donde podemos encontrar datos de gran valor. Destacan los informes y documentos del gobierno, resultados de encuestas, sitios web con información interesante y un largo etcétera, que pueden resultar interesantes, en combinación con otros métodos de investigación, para acotar nuestras conclusiones.
Se trata de una parcela que, como punto a favor, nunca ha dejado de aumentar sus contenidos, aunque hemos de ser conscientes de que es necesario filtrar aquellos que nos resultan útiles y provienen de fuentes fiables. También tenemos que tener en cuenta que pueden llegar a ser demasiado generales.
Investigación de compra
Existen plataformas como Euromonitor, BBC research o Mintel que realizan investigaciones de venta e industria. Cuentan con una gran variedad de informes a los que se puede acceder mediante su compra, o con la opción de una licencia o suscripción a la plataforma.
Este método ofrece ventajas muy valiosas, ya que reduce el coste en tiempo para la investigación. Además, los datos se presentan en un formato organizado y con el que se trabaja de una forma más sencilla.
Análisis de datos de venta
En combinación con otros métodos de investigación o utilizando técnicas especificas para conocer al público objetivo, pueden ser de gran utilidad para configurar una imagen más nítida de las acciones de las empresas y sus consecuencias. También es útil para conocer los hábitos y las tendencias de nuestros clientes y su evolución en el tiempo, y en base a los datos obtenidos ajustar nuestras políticas.
Algunas conclusiones sobre la investigación de mercados
Como hemos visto, hay una amplísima variedad de técnicas de investigación de mercado que pueden servirnos para conocer y mejorar nuestros procesos en el ámbito de la mercadotecnia y lograr el crecimiento del negocio. Cada una de ellas nos ofrece un perfil de información distinto, con sus ventajas e inconvenientes propios. Lo más importante es saber qué técnicas van a beneficiarnos más, y aplicarlas de forma correcta.
