El Marketing es una de las áreas de la empresa a la que más presupuesto se destina. Sin embargo, esta inversión puede resultar poco fructífera para el negocio si no se planifica y ejecuta de la manera adecuada.
Aquí es donde entra en escena el plan de Marketing, un documento esencial para cualquier proyecto que quiera tener el control sobre su inversión en promoción y publicidad. Sin este documento esencial para la empresa, resulta imposible escalar y optimizar los objetivos, las estrategias y las tácticas de Marketing desarrolladas.
En este artículo del Blog del Máster MBA Online de la Cámara de Comercio de Madrid detallamos qué es un plan de Marketing y cuál es su importancia. Además, revisaremos los principales pasos que debes dar para aprender a crear un plan de Marketing eficaz.
¿Qué es un plan de Marketing y cuál es su propósito?
Un plan de Marketing es un documento que describe la estrategia de comercialización y publicidad que la empresa debe implementar para llegar a su público objetivo y generar clientes potenciales. Así, el plan de Marketing actúa como hoja de ruta en todo lo relacionado con la promoción del negocio.
Para ello, dicho documento debe contemplar las acciones concretas a ejecutar durante un periodo de tiempo determinado, además de definir la forma en la que la organización medirá el resultado de estos esfuerzos de Marketing.
Cabe señalar que los términos plan de Marketing y estrategia de Marketing a menudo se usan de forma indistinta, aunque el primero resulta más táctico en su naturaleza.
Por un lado, la estrategia de Marketing describe cómo se posiciona el negocio, cómo se segmenta su oferta, quién es su público objetivo, cuál es su misión, visión y valores principales, cuál es la propuesta de valor general y qué objetivos comerciales se persiguen.
Por otro lado, el plan de Marketing describe cómo se organizará y ejecutará la estrategia de Marketing con las diferentes actividades contempladas de forma mensual, trimestral o anual incluyendo los mensajes, los canales y las herramientas que se utilizarán para llegar al público objetivo.
Por tanto, el plan conecta la estrategia comercial y de Marketing con los resultados asegurando que se implementen las tácticas correctas, en el momento oportuno, para la audiencia adecuada y a través de los canales convenientes.
Sin duda, el plan de Marketing es una de las herramientas comerciales más importantes de cualquier empresa hoy en día en un mercado altamente competitivo y marcado por la digitalización. Sin él, el presupuesto de publicidad se seguiría invirtiendo sobre la base de conjeturas.
Así, el plan de Marketing no solo permite planificar y administrar los recursos de la forma más efectiva, sino que también ayuda a mantener el enfoque en las oportunidades de negocio más provechosas y asegura que el equipo trabaja alineado en torno a objetivos comunes.
Asimismo, es una herramienta que permite analizar el éxito de los esfuerzos de Marketing desarrollados hasta el momento. Conocer esta información es vital para dirigir las campañas activas hacia la dirección correcta, alinear el Marketing con los valores de la empresa y garantizar que las futuras campañas estén optimizadas y resulten más efectivas.
Plan de Marketing de empresa y plan de Marketing de producto ¿es lo mismo?
Como hemos visto, el plan de Marketing busca promocionar la empresa y la marca en su conjunto de una forma consistente. Otra categoría diferente que podemos encontrar es el plan de Marketing de producto, diseñado para lanzar y comunicar un producto o servicio específico en el mercado de la forma más eficiente posible para alcanzar los objetivos de venta.
Así, a través del plan de Marketing de producto se obtiene información detallada sobre el target y sus necesidades, se conoce a la competencia y se posiciona el producto en el mercado de la forma adecuada para aumentar los ingresos y mejorar las ventas.
¿Cómo hacer un plan de Marketing?
Los planes de Marketing pueden variar en función de la industria, el tipo de producto o servicio, así como los objetivos a lograr. No obstante, todos ellos comparten cierta estructura común que incluye las siguientes secciones y que veremos en detalle:
- Resumen ejecutivo.
- Investigación de mercado.
- Objetivos basados en métricas.
- Tácticas a implementar.
- Presupuesto.
- Evaluación y medición de resultados.
Resumen ejecutivo y descripción de la empresa
Como hemos visto, el plan de Marketing incluye ciertos apartados clave, comenzando por un resumen ejecutivo que describe el negocio e incluyendo los propietarios, hitos importantes de la organización, planes futuros, métricas de alto nivel, la misión de la empresa o los valores que representa, entre otros aspectos.
Es importante que este apartado sea breve, directo y efectivo. El objetivo es mostrar la información justa y necesaria para despertar el interés del lector y motivarle a querer saber más. Piensa que el plan de Marketing es uno de los documentos de interés para futuros inversores y accionistas.
Investigación de mercado
A continuación, en el plan de Marketing debes incluir una investigación de mercado que ayude a determinar la posición actual de la empresa. Para ello puedes utilizar las técnicas de investigación de mercado cuantitativas y cualitativas para obtener información relevante que ayuden, posteriormente, a definir las estrategias de marketing.
Este análisis ofrece información esencial sobre el mercado objetivo al que se dirige la organización, incluyendo tanto un perfil demográfico —que refleje datos como el género, la edad, la ubicación o el nivel económico, entre otros— como un perfil psicográfico —intereses, deseos, necesidades, motivaciones, valores…—. Para obtener esta información sobre el cliente ideal resultan de utilidad usar técnicas para conocer al público objetivo como, por ejemplo, las encuestas, las investigaciones de la industria o las entrevistas a perfiles que se aproximen al cliente ideal.
Del mismo modo, el estudio de mercado explora las tendencias del sector e investiga a los competidores para saber lo que están haciendo, lo que les funciona y cómo puedes hacerlo mejor. Este análisis competitivo ayuda a determinar cómo obtener una ventaja competitiva (precio, servicio al cliente…) y cuáles son los mejores canales para llegar hasta los clientes potenciales.
Los análisis DAFO son muy útiles en este apartado, permitiendo analizar los factores internos y externos (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) que influyen inevitablemente en la estrategia de Marketing.
Objetivos basados en métricas
Tras el análisis de situación, hay que describir qué resultados espera obtener el negocio con el plan de Marketing. Los objetivos de promoción de la empresa deben ser claros, concisos, realistas, medibles y acotados en un plazo de tiempo específico (SMART).
Para ello, debes identificar las métricas de rendimiento clave (KPIs) que la organización quiere trabajar y el porcentaje en el que desea aumentarlas. Cada objetivo tendrá una métrica específica y un periodo de tiempo asociado. Por ejemplo, si la meta en el área del marketing digital es generar más visitas hacia el portal web de la empresa, un objetivo correctamente enunciado sería: aumentar el tráfico web en un 20% durante el primer trimestre.
Es fundamental que los objetivos de Marketing estén alineados con los objetivos comerciales generales del negocio para asegurarse de que todas las acciones de la empresa reman en la misma dirección.
Tácticas a implementar
Una vez que hayas establecido la información contextual y los objetivos relevantes para el plan de Marketing, es hora de desglosar la estrategia.
Considera qué actividades, tácticas o acciones de Marketing ayudarán a alcanzar esas metas. Dicho de otro modo, debes plasmar qué hacer, cómo hacerlo, los canales a utilizar y cuándo hacerlo a través de un cronograma de implementación.
Para plasmar estas acciones puedes emplear recursos tan variados como los mapas mentales, las líneas de tiempo, los diagramas de flujo, los mapas mentales o las infografías, entre otros.
Ten en cuenta siempre el tipo de negocio, el perfil de cliente ideal al que te diriges y el producto o servicio a promocionar para seleccionar las estrategias a implementar (publicidad digital, Marketing de influencers, anuncios en televisión, ferias comerciales…), los canales de Marketing a utilizar (prensa, radio, redes sociales, correo electrónico, vídeo…) y el plazo de cumplimiento.
Tampoco te olvides de tener en cuenta el presupuesto, ya que inevitablemente condicionará la selección de las tácticas de Marketing.
Presupuesto
La planificación financiera es un aspecto que todo plan de Marketing debe considerar. Así, el presupuesto describe la inversión necesaria para poner en marcha las estrategias de Marketing documentadas en el plan, es decir, cuánto se va a gastar y cómo se va a invertir.
La eficacia del plan va a depender en gran medida del presupuesto asignado a los gastos de Marketing. Se trata de encontrar el punto de equilibrio para obtener ganancias. Para ello, al desarrollar el presupuesto, asegúrate de que estás invirtiendo recursos en acciones que contribuyen a los objetivos marcados.
Evaluación y medición de resultados
Evaluar qué ha funcionado y qué no es imprescindible para saber si es preciso mejorar o cambiar algunas de las iniciativas puestas en marcha y contempladas en el plan. Piensa que, sin unas métricas razonables, no sabrás si los mensajes de Marketing están siendo escuchados y están teniendo el efecto deseado.
Para llevar a cabo el rastreo y la medición de los resultados debes configurar unas métricas de rendimiento (KPIs), especificar qué herramientas vas a utilizar para hacer el seguimiento de esos resultados y con qué frecuencia se deben medir.
Si la campaña de Marketing que se ha llevado a cabo según las pautas del plan no ha obtenido resultados, deshazte de ella e intenta otras acciones. Recuerda que las estrategias, las acciones y los objetivos del plan no están grabados en piedra, sino que evolucionan y cambian de acuerdo a los resultados obtenidos.
Revisar y virar las estrategias si las métricas no son favorables es un trabajo indispensable en todo plan de Marketing. Esta dinámica te mantendrá en el camino correcto para garantizar que la estrategia de Marketing continúe avanzando hacia los objetivos de empresa generales.
Como hemos visto, un plan de Marketing sólido es fundamental para la organización, ya que puede conducir a la conquista de nuevas metas y oportunidades de negocio. Ahora ya tienes claro qué es y cómo ponerlo en marcha.
