Si no sabes hacia dónde vas, ¿cómo vas a saber si has llegado? Esta popular frase resume la importancia que tiene establecer objetivos claros en el ámbito de las ventas.
Sin una meta definida hacia la cual dirigir los esfuerzos, es imposible medir el progreso, evaluar resultados y, por supuesto, alcanzar el éxito. Porque sí, el triunfo de una empresa no es fruto del azar, sino de un plan definido con metas claras y específicas.
En un mercado cada vez más competitivo como el actual, fijar objetivos de ventas es esencial para guiar a las organizaciones hacia el crecimiento y la rentabilidad. Sin metas, el departamento de marketing de una empresa y los equipos de ventas caminan a ciegas con el riesgo de confundir movimiento con progreso.
Y esto es algo que todo líder empresarial debería interiorizar. Para ayudarte, lanzamos este artículo donde exploramos los diferentes tipos de objetivos de ventas que existen y te enseñamos cómo definir metas utilizando la metodología SMART.
¿Comenzamos?
Qué son los objetivos de ventas y por qué son importantes
Los objetivos de ventas detallan los resultados que una empresa quiere lograr durante un plazo de tiempo concreto. Los equipos de ventas utilizan estos objetivos para tomar decisiones estratégicas y trazar un plan de acción claro que permita alcanzarlos.
Pero establecer objetivos no solo ayuda a decidir cómo orientar las tácticas de venta, sino que, además, está demostrado que consigue mejorar el rendimiento y las funciones del departamento de ventas. Esto sucede porque al fijar metas claras arrojando luz sobre el proceso de trabajo.
Cuando el equipo tiene claro a dónde hay que llegar, la motivación aumenta y es más sencillo trabajar en conjunto y alinear esfuerzos que conduzcan a la consecución de esos objetivos compartidos.
Por tanto, podríamos afirmar que los objetivos de venta actúan como el faro hacia el que debe navegar el departamento comercial aunando fuerzas. Cada empleado tiene claro dónde hay que llegar y el valor que juega su desempeño en ese camino.
Para resultar efectivos, los objetivos de ventas se tienen que establecer en colaboración entre la dirección de la empresa, el departamento financiero y el equipo de ventas. Una vez fijados, recae en el área de ventas trabajar para obtenerlos.
También es importante señalar que los objetivos de ventas pueden estar relacionados con los ingresos, la adquisición de clientes u otras áreas. Y están vinculados (o deberían estarlo) a indicadores clave de rendimiento, más conocidos como KPIs. Sin estas métricas de ventas sería imposible hacer un seguimiento continuado del progreso para ver si se están alcanzando los resultados previstos o es necesario adaptar las estrategias.
En definitiva, definir objetivos es una labor imprescindible para cualquier empresa actual que quiera aportar claridad y control sobre el proceso de ventas, además de trabajar enfocada, optimizar recursos y tener la certeza de que avanza hacia adelante.
Cómo establecer objetivos de ventas: metodología SMART
“Vender más productos” o “aumentar los ingresos este trimestre” pueden parecer objetivos de ventas, pero, en realidad, no lo son. La verdad es que definir un objetivo de ventas no es sencillo. Quizá porque tradicionalmente no se les ha dado el valor que realmente tienen.
A día de hoy, un gran número de empresas trabajan cada día sin tener claro qué quieren lograr exactamente. Y sí, todas quieren vender, pero este objetivo es tan general que no ayuda a prosperar.
Para que un objetivo de ventas cumpla su misión, permita evaluar el progreso y, por ende, ayude saber si la estrategia está funcionando, debe cumplir una serie de atributos que quedan reflejados en el acrónimo SMART. Cada letra representa un rasgo esencial que debe tener un objetivo efectivo. Lo vemos:
- Specific (específico): Un objetivo tiene que estar articulado de forma clara evitando la ambigüedad. Y, además de ser específico, debe estar acompañado de la estrategia que se va a implementar para alcanzarlo.
- Measurable (medible): Lo que no se mide no se puede mejorar. Por tanto, un objetivo tiene que estar asociado a un valor numérico o un criterio claro que permita cuantificarlo y hacer un seguimiento del progreso.
- Achievable (alcanzable): Las metas deben ser realistas teniendo en cuenta los recursos de los que dispone la empresa, las capacidades del equipo de ventas, el punto en el que se encuentra el negocio y las condiciones del mercado. Es aconsejable dividir las metas más grandes en otras más pequeñas y manejables para mantener al equipo motivado y enfocado.
- Relevant (relevante): Si no se eligen los objetivos adecuados, una empresa corre el riesgo de dispersarse y no enfocar sus esfuerzos en metas que se traduzcan en beneficios. Es por ello que los objetivos deben estar en consonancia con la estrategia global del negocio.
- Timely (temporal): Los objetivos deben estar acotados en el tiempo (ya sea de forma mensual, trimestral o anual, entre otras) para que el equipo pueda visualizar el propósito en el horizonte y trabajar a buen ritmo para hacerlo realidad. Fijar reuniones periódicas ayuda a evaluar el progreso y hacer los ajustes necesarios.
Siguiendo estos criterios, una fórmula correcta que podrías utilizar para enunciar un objetivo SMART sería: mejorar [objetivo] en [valor numérico específico] en [período de tiempo] haciendo [estrategia específica].
Si lo llevamos a la práctica, podemos proponer tres objetivos diferentes:
- Aumentar el CLV (customer lifetime value) a 2.000 € en el próximo semestre, identificando oportunidades de venta cruzada (cross selling) y venta adicional (up selling).
- Reducir la tasa de abandono de clientes en un 10% a fin de mes, ofreciendo descuentos atractivos a los clientes.
- Cada comercial debe responder a los clientes potenciales y prospectos dentro de un periodo de tres horas tras haber recibido la consulta, creando un cronograma de respuesta diario.
- Aumentar la productividad del equipo de ventas en un 10% durante el próximo semestre, adoptando tecnologías digitales de automatización.
Antes de establecer objetivos de ventas SMART, es crucial realizar un análisis profundo de los objetivos estratégicos de la empresa, evaluar el equipo de ventas y revisar los procesos actuales. Este análisis preliminar proporcionará la información necesaria para configurar objetivos de venta de manera más efectiva y realista. Es importante recordar que una parte esencial del proceso de establecimiento de objetivos es la medición de los resultados de las acciones implementadas. Asignar objetivos específicos a individuos y fomentar su cumplimiento también son pasos clave para la consecución de las ventas establecidas.
Además, para optimizar la definición de los objetivos de ventas, es esencial comprender el funel de ventas o embudo de ventas. Se trata de conocer la estructura de las etapas por las que pasa un cliente desde que toma conocimiento del producto hasta que realiza la compra. En entornos digitales, este proceso depende en gran medida de la capacidad de atraer la atención del usuario, a menudo mediante estrategias de contenido. Algunas técnicas, como el uso del clickbait, pueden incrementar el volumen de clics en las fases iniciales del funnel, aunque deben aplicarse con responsabilidad para no afectar negativamente a la conversión ni a la reputación de la marca. Entender cada fase del funnel permite a los equipos de ventas identificar oportunidades específicas y asegurar que los objetivos SMART se alineen con las dinámicas reales del proceso de ventas.
Tipos de objetivos de ventas (con ejemplos)
Ahora que tienes claro cómo definir los objetivos de ventas, nos centraremos en ahondar en su clasificación. En función de los aspectos estratégicos y operativos de la gestión comercial, podemos diferenciar varios tipos de objetivos de ventas. Veamos algunos de los más comunes.
Objetivo de volumen de ventas
Se centra en el aumento de la cantidad de bienes y/o servicios vendidos o en el valor total de ingresos generados durante un periodo específico. Al enfocarse en aumentar el volumen de ventas, las organizaciones pueden beneficiarse de economías de escala, mejorar su posición competitiva en el mercado y generar un flujo de ingresos más estable. Un ejemplo de este tipo de objetivo de venta sería:
“Alcanzar una facturación de 10.000 € durante el próximo mes, activando una campaña publicitaria en redes sociales que ofrezca portes gratuitos”.
Objetivo de rentabilidad
En este caso, el objetivo de ventas es aumentar los márgenes de beneficios que obtiene la organización después de cubrir todos los tipos de costes de la empresa.
Recordemos que el margen de beneficio es la diferencia entre el precio de venta y el coste de producción o adquisición del artículo o servicio. Al plantear este tipo de metas, la empresa se asegura no solo de generar ingresos, sino de hacerlo de forma sostenible y eficiente.
Se pueden aumentar esta rentabilidad por múltiples vías. Una de ellas, por ejemplo, sería reducir la cantidad de descuentos que se ofrecen a los clientes. En este caso, una propuesta de objetivo podría ser:
“Limitar los descuentos a un máximo del 5% del total de ventas anuales durante el año fiscal implementado políticas de descuento estrictas y monitorizando cada mes los descuentos aplicados para mantener la rentabilidad y proteger los márgenes de beneficio”.
Objetivo de retención
Un objetivo de ventas también puede apuntar a la fidelización de clientes, que es la forma en que una empresa busca retener a la clientela existente y asegurarse de que siga comprando durante un largo periodo de tiempo.
Lo cierto es que es un tipo de objetivo de ventas importante para una empresa, ya que, tal y como muestran los estudios de la consultora Gartner Group al respecto, el 80% de los ingresos futuros de una empresa provendrán de tan solo el 20% de sus clientes existentes. Si nos atenemos a estos datos, incrementar un 5% la retención de clientes aumentaría las ganancias de una empresa entre un 25% y un 125%. Un ejemplo de este tipo de objetivo es:
“Aumentar el índice de satisfacción del cliente en un 20% durante los próximos seis meses implementando encuestas de satisfacción para recoger el feedback de los consumidores y ajustando el servicio en función de los resultados”.
Objetivo de adquisición
Este tipo de objetivo de venta hace referencia al coste de adquirir nuevos clientes, es decir, el total de recursos que una empresa necesita invertir para atraer prospectos y convertirlos en clientes reales. Reducir este coste es clave, dado que se consigue disminuir los gastos asociados al proceso de ventas, impactando directamente en la rentabilidad del negocio.
Un ejemplo de objetivo de adquisición puede ser:
“Reducir el coste de adquisición en un 20% durante el próximo semestre mediante la optimización de campañas publicitarias en redes sociales y buscadores, mejorando la segmentación de audiencias, ajustando las pujas y eliminando anuncios ineficaces”.
Objetivo de tasa de abandono
La tasa de abandono se refiere a la cantidad de clientes que dejan de hacer negocios con una empresa dentro de un período determinado. Un claro objetivo de ventas es reducir esta tasa lo máximo posible para mantener la base de clientes. Garantizar una óptima experiencia de cliente es fundamental para ello, además de asegurar la comunicación, la atención al cliente y la resolución de dudas de forma ágil.
Un enunciado modelo de este tipo de objetivo puede ser:
“Disminuir la tasa de abandono del 10% al 5% en el próximo año, implementando un programa de recompensas que ofrezca descuentos a clientes que permanezcan con la empresa durante más de un año”.
Objetivo de ventas cruzadas y adicionales
La venta cruzada (cross selling) consiste en la venta de un producto o servicio complementario o relacionado respecto al que ya ha comprado un cliente o va a comprar en breve. Esta estrategia ayuda a vender una mayor cantidad de productos y, a su vez, generar más ingresos.
Por su parte, la venta adicional (up selling) busca vender un artículo o servicio más caro respecto al que el cliente pretende elegir en primera instancia porque le genera mayor rentabilidad.
Al plantear este tipo de objetivo de ventas se busca aumentar las oportunidades de up selling y cross selling. Vamos con el ejemplo:
“Vender la versión superior del producto X al 10% de los clientes existentes en un plazo de seis meses, a través de estrategias de venta personalizada y promociones dirigidas, para incrementar los ingresos y la rentabilidad”.
Objetivo de productividad
Al plantear este tipo de objetivo se pretende optimizar el tiempo y los recursos necesarios para realizar una venta. Cuanto menos tiempo tarde el equipo comercial en cerrar un trato, más productivos serán. Por ende, es una meta que merece la pena controlar.
La capacitación es uno de los mecanismos para conquistar este objetivo que expresado siguiendo la metodología SMART podría ser el siguiente:
“Aumentar el número de ventas cerradas por cada comercial de 10 a 15 por mes dentro de un plazo de tres meses, mediante una capacitación intensiva en técnicas de cierre y manejo de objeciones para mejorar la productividad del departamento comercial”.
Ya conoces diferentes tipos de objetivos de ventas, pero no son los únicos. Cada empresa puede plantearse distintos objetivos de venta en función de su mercado, su audiencia y su oferta, aunque los que hemos abordado son comunes a todos los negocios.
Desde luego, son un buen punto de partida para comenzar a establecer objetivos detallados y cuantificables para evaluar su progreso y tener la certeza de que el negocio tiene claro hacia dónde va.