Todos los negocios están en riesgo de sufrir una situación de crisis. Y cuando esta llega, tienen dos opciones: simplemente, reaccionar ante ella sin una estrategia definida o prepararse con un plan de comunicación de crisis en la empresa.
En este artículo te explicamos qué pasos debes dar para preparar un plan que permita a la organización dar respuesta ante situaciones de crisis de forma eficaz.
¿Qué es un plan de comunicación de crisis?
El plan de comunicación de crisis es el documento que contiene toda la información necesaria y la estrategia a implementar para garantizar que la empresa esté lista para actuar durante un evento crítico. En general, brinda una guía con las directrices y el paso a paso de qué decir, qué hacer y cuándo hacerlo para evitar que reine la incertidumbre y la situación se agrave.
Cada organización puede decidir si tener un plan único que sirva para afrontar cualquier crisis o bien elaborar diferentes planes de comunicación de crisis en función de las diversas situaciones (robos de datos, pandemias, falta de suministro, violencia en el lugar de trabajo, fraude, ataque a la reputación empresarial, entre otros).
Recordemos que una crisis es un evento que ocurre de forma repentina y, en la mayoría de los casos, inesperada. Exige una respuesta rápida y, si se maneja de forma deficiente, puede resultar en pérdida de ganancias, daño a la reputación de la marca, disminución de la fuerza competitiva, caída de la confianza en la organización e incluso aumento de litigios.
Por ello, contar con una comunicación de crisis planificada resulta vital hoy en día. Este plan resulta esencial para proteger la reputación de la organización y ahorrar tiempo para que la empresa se recupere.
La realidad es que, cuanto más tarde la empresa en reaccionar con eficacia, mayor será el potencial de daño que esas crisis pueden ocasionar en la organización. Más aún cuando vivimos en un mundo interconectado con comunicaciones instantáneas donde las malas noticias son el ingrediente favorito de unas audiencias y unos medios (incluidas las redes sociales) hambrientos de sensacionalismo. De hecho, lo más peligroso que puede hacer una empresa es entrar en parálisis y no actuar.
En última instancia, tener un plan de comunicación de crisis estructurado y actualizado protegerá los activos y el capital humano de la empresa, además de ayudar a preservar la marca, la reputación y la credibilidad de la organización.
Pasos para realizar una comunicación de crisis en la empresa
Los planes de comunicación de crisis varían de acuerdo a cada empresa y la crisis potencial que puedan enfrentar. No obstante, su elaboración se puede resumir de forma general en cuatro pasos.
1. Identificar al equipo de gestión de crisis
El equipo está compuesto por las personas que van a crear y ejecutar el plan de comunicación de crisis. Cada miembro debe tener asignado un rol específico. Lo ideal es que el equipo esté dirigido por el CEO de la empresa e incluya altos ejecutivos como principal ejecutivo de relaciones públicas y los jefes de departamento, así como el asesor legal. También es importante incluir a un empleado especializado en el área a abordar en función del tipo de crisis que se presente.
En caso de que la organización y su equipo interno no cuenten con la experiencia necesaria en gestión de crisis, puede considerar contratar un consultor o agencia externa especializados en la materia.
Una vez constituido el equipo de comunicación de crisis, se debe designar a uno o varios portavoces, que serán las únicas personas autorizadas para hablar en nombre de la empresa mientras se afronta el evento crítico. Ellos serán los encargados de hacer llegar la información sobre la empresa al público, las partes interesadas y los medios de comunicación, además de controlar el flujo de esa información.
Hay que tener presente que la imagen comunica con tanta fuerza como los hechos. Por tanto, es clave elegir a un miembro que domine las habilidades de comunicación, sea empático, rápido y posea un conocimiento profundo de la situación. Si la empresa no cuenta con una persona así entre su equipo, puede optar por capacitar a alguien para ello.
2. Señalar escenarios de posibles crisis
Es imposible predecir la crisis exacta que puede llegar a suceder. Sin embargo, hay algunos escenarios de eventos críticos que suceden de forma frecuente y que se pueden emplear como referencia para construir el plan de comunicación.
Por tanto, en este paso se trata de identificar los escenarios de crisis que podrían ocurrir y tratarlos como si sucedieran, planteando la respuesta a la misma en consecuencia. Algunos de los eventos críticos más usuales en las empresas son:
- Crisis tecnológica: Gran parte de las operaciones comerciales diarias dependen de la tecnología y cuando esta falla (averías de hardware o mal funcionamiento del software), la crisis se desata. La ciberdelincuencia es otro gran problema al que están expuestas las empresas actuales ante la creciente digitalización de los negocios.
- Crisis natural: Incendios forestales, inundaciones, terremotos, erupciones volcánicas, por nombrar algunos, pueden afectar considerablemente a un negocio.
- Retirada de producto: Un defecto de producto o problemas de seguridad en su uso pueden suponer su retirada del mercado, una situación que demanda una actuación rápida por parte de la empresa para atender las preocupaciones de los clientes y proteger la imagen de la marca.
- Crisis de personal: Se relacionan con la participación de los empleados en malas conductas no éticas o ilegales, así como despidos masivos.
- Crisis financiera: Por ejemplo, insolvencia entre los deudores e intermediarios, caída de los precios de los activos o cualquier situación en la que activos financieros, como acciones o bienes raíces, experimentan una fuerte caída en el valor de forma repentina.
- Crisis de reputación: Giro repentino y negativo en la opinión pública que puede dañar la reputación de la organización.
3. Identificar las partes interesadas, definir mensajes clave y protocolos de comunicación
Tener claro a quién afecta la crisis, de qué manera y con qué intensidad es esencial para comunicarse de forma clara y efectiva. Entre las personas afectadas por la crisis se deben incluir empleados, inversores y socios, clientes y público en general.
Dependiendo de la crisis, la audiencia puede cambiar. Es preciso identificarlas y contemplar qué tipo de información estará buscando cada una de ellas para facilitársela. Si bien el desarrollo completo del mensaje debe esperar al estallido de la crisis, la empresa puede preparar declaraciones clave con anticipación para usarse en una amplia variedad de escenarios en los que la organización pueda estar comprometida.
Estos mensajes diseñados para ser difundidos inmediatamente después de que estalle una crisis, permiten asegurar una rápida reacción y ganar tiempo hasta tener información objetiva concreta sobre lo sucedido.
Hay diferentes formas de comunicarse ante una situación de crisis, interna o externamente, y todos estos canales deben estar previamente evaluados y planificados para garantizar que las comunicaciones coincidan con las necesidades del incidente.
Los empleados, clientes e inversionistas pueden recibir información en persona o enviar boletines y mensajes por e-mail. Los medios de comunicación pueden recibir comunicados de prensa y cartas explicativas, o asistir a sesiones informativas individuales y conferencias de prensa. Por otro lado, las redes sociales permiten ofrecer actualizaciones de crisis en tiempo real.
Para cada audiencia importante para la empresa debe existir un listado de contactos con número de teléfono y correos electrónicos que faciliten una comunicación ágil en tiempos de crisis. Por ejemplo, contactos de oficinas de gobierno local, departamentos de salud pública, servicios de emergencias. Incluso conformar una lista de contactos de medios de comunicación que incluya prensa local, prensa nacional y blogueros influyentes pueden resultar de gran utilidad.
4. Evaluar, revisar y actualizar el plan de comunicación de crisis
Como hemos visto, la gestión de crisis no debe ser reactiva, ya que hacerlo de la forma adecuada requiere de un proceso proactivo de actualización constante de materiales, mensajes y canales de distribución para tomar las medidas preventivas necesarias y, llegada la crisis, mitigar la confusión, la indignación o el pánico.
Establecer un sistema de monitorización, seguimiento y alertas de forma continuada (incluidos los medios de comunicación, las redes sociales y las interacciones de los usuarios) facilitará el seguimiento de las posibles crisis y ayudará a determinar cómo mejorar tanto los mensajes como la estrategia general de comunicación.
La comunicación de crisis: una asignatura obligada para las empresas
Como hemos visto, un plan de comunicación de crisis ayuda a las empresas a prepararse, responder y navegar a través de resultados inesperados y potencialmente costosos para el negocio. Una óptima estrategia puede salvar la reputación de una empresa, restaurar la estabilidad lo más rápido posible y conseguir que la organización salga reforzada del evento.
Vivimos en un mundo globalizado, dominado por el uso de Internet y las nuevas tecnologías, que facilitan una comunicación inmediata. En este contexto, la comunicación de crisis puede ser un desafío, pero es tarea obligada de las empresas estar preparadas para proteger su integridad y supervivencia ante lo que pueda deparar el futuro.
Como líder empresarial del mañana debes ser consciente de ello. La comunicación corporativa y el protocolo empresarial son conocimientos que debe dominar un empresario. Por ello, se contemplan como áreas de estudio clave dentro del programa académico de contenidos del MBA Online de la Cámara de Madrid.
